Contentmarketing: content mist vaak die laatste stap

Wil jij – als redacteur – eens meedenken over een contentplan voor een contentmarketingtraject? Natuurlijk! Niets leuker dan samen met klanten uitvogelen welke inhoud het best gaat werken. Altijd een uitdaging, ook al denken klanten daar soms anders over! Ze stappen hier binnen met een vastomlijnd plan in hun hoofd over de content die ze kunnen inzetten. “Joh, artikelen hebben we echt genoeg hoor, dat is het probleem niet.” Uhh dat is prettig, maar mijn ervaring is dat die artikelen soms net die laatste denkstap missen…

Ik schuif aan bij onze accountmanager en een klant van onze B2B-uitgeverij, ik noem hem maar even Peter. Zoals in ieder gesprek bespreken we eerst de doelstellingen van zijn bedrijf, hoe zit de markt in elkaar, welke bedrijfsprocessen lopen er, wat is het budget, welke marketingstrategie hebben ze, hoe is hun eigen positionering, willen ze leads, welke leads precies en waarom, moeten we bezoekers van onze websites filteren…?

Een goed gesprek! Peter heeft zijn plan uitstekend op een rijtje en weet welke kant hij uit wil met zijn bedrijf. Wij hebben inmiddels ook een goed beeld gekregen, we bedenken samen een basisstrategie en nu volgt dus deel twee: welke content gaan we daarbij precies inzetten?

Welk probleem heeft jouw klant?

Peter houdt een heel relaas over het product dat hij wil verkopen, met alle pluspunten van het betreffende product. Natuurlijk snapt ook hij allang dat contentmarketing betekent dat we niet het product gaan aanprijzen maar dat het sterker is om zijn eigen klant te laten vertellen over zijn ervaringen. Beste Peter, dat klopt helemaal, maar ik wil toch nog graag een stapje verder: welk probleem leeft er bij jouw klant zodat jouw product dit probleem weghaalt? Waarom heeft jouw klant dit product nodig, wat levert het hem op? Vertel eens, waar ligt jouw klant wakker van?

Peter trekt zich terug in zijn comfortzone en somt weer alle voordelen en succesverhalen op rondom het product. Alsof niet de klant, maar het product koning is. Nee, Peter, we willen graag een stap terug of – zoals je wilt – juist een stap verder. Ik zoek niet jouw oplossing voor de klant, ik zoek het probleem van die klant! Leef je in, stel je voor dat jij de klant bent: waarom heeft hij überhaupt dit product nodig? Waarom zou hij het wel of niet aanschaffen?

Helaas, we komen we niet echt verder tijdens het gesprek. Peter blijft ondanks goede wil en een flinke dosis enthousiasme bij algemene termen die waarschijnlijk voor al zijn concurrenten gelden. Het biedt niets extra’s. Wat nu?

Op zoek naar de laatste extra stap

Ik begin al te vrezen voor een campagne met content vol algemeenheden maar ik probeer het toch nog eens op een andere manier: hoe verlopen de gesprekken eigenlijk met jouw klanten, hoe reageren ze op jouw product, waar loopt het soms vast? Na veel vijven en zessen zegt Peter plotseling heel achteloos, tussen neus en lippen door: “Ja, want veel managers missen dat voor karwei X en zijn bang dat ons systeem op die punten ook tekort komt, terwijl het precies daar iets toevoegt.”

Aha, daar hebben we iets! Vertel eens meer over wat ze dan missen en wat ze precies nodig hebben om karwei X wel goed te doen. Peter komt met zijn welbekende enthousiaste reactie en we hebben het thema voor de juiste content al snel gevonden: Acht manieren om karwei X optimaal aan te pakken! Onze vakredacteur zal het oppakken en na overleg met de expert van Peters bedrijf, een whitepaper produceren, inclusief een kader waarin een klant van Peter vertelt hoe zij hun probleem rondom karwei X hebben opgelost.

De redactie heeft al diverse keren over karwei X geschreven en alle lezers van deze redactionele artikelen over karwei X ontvangen uiteindelijk automatisch de whitepaper. We zetten daarna het praktijkverhaal na drie weken ook online als sponsored content om nog eens extra lezers af te kunnen vangen voor de verzending van whitepapers. Het mooie is dat alle downloaders van de whitepaper uiteindelijk tevreden zullen zijn over de inhoud, of ze nou wel of niet (op dit moment) het systeem van Peters bedrijf willen aanschaffen. Dat is precies die laatste, extra stap die we zochten. Het bedrijf zet zich daarmee uitstekend op de kaart en samen met Peter bepalen we vervolgens hoe we de juiste leads kunnen filteren…

Auteur: Marjan Lijftogt.